Uno dei più importanti scatti evolutivi della storia dell’uomo è stato il passaggio da un’economia di raccolta allo sviluppo dell’agricoltura. Se state pensando di essere finiti sulla pagina sbagliata e vi state chiedendo cosa c’entri tutto questo con il marketing relazionale, pazientate ancora per qualche riga.

Per quanto siamo storicamente e culturalmente lontanissimi dal neolitico, nella costruzione di una data strategy dobbiamo ispirarci ai nostri lontani antenati e compiere una rivoluzione per certi versi analoga: passare da un’economia di raccolta dei dati alla coltivazione del contatto.

Cosa significa?
Che lo sfruttamento del dato raccolto senza una prospettiva di cura e di crescita non fa che impoverire il terreno (ovvero il mercato) in cui opera il brand.
Raccogliere anagrafiche al solo scopo di costituire una lista di indirizzi a cui inviare offerte commerciali può rivelarsi efficace nel breve periodo, ma alla lunga indebolisce il legame tra brand e cliente, andando ad agire unicamente sulla leva, molto fragile, del prezzo.

Il marketing relazionale ci insegna invece a gestire il legame con il cliente facendolo crescere nel tempo anche sotto un profilo più emozionale ed esperienziale: è la logica della lead nurturing strategy, che mira a dare valore a ogni contatto stimolandone l’interesse, la partecipazione e la fiducia.

Ma come si costruisce una lead nurturing strategy?

Tre sono i cardini principali, ognuno con le proprie ramificazioni, su cui si può costruire una relazione efficace con il cliente: infrastruttura tecnologica, profilazione e offerta. Tre attività tra loro intimamente connesse, che si devono sostenere l’una con l’altra.

1. L’infrastruttura tecnologica per il marketing relazionale.

Un software per la gestione dei clienti e dei loro dati è il terreno su cui coltivare ogni tipo di strategia relazionale.
MegaDesk, la piattaforma ingegnerizzata da Olojin per la cura della relazione con il cliente, racchiude tutte le caratteristiche fondamentali richieste per l’implementazione di una lead nurturing strategy:

• la possibilità di raccogliere e integrare dati da diversi touchpoint, online e offline, anche provenienti da sistemi diversi,
• la possibilità di creare cluster liquidi, definendo goal e azioni su cui tracciare il comportamento dei clienti per definirne i reali interessi al di là del mero dato anagrafico,
• la possibilità di tradurre questi dati in una strategia operativa, attraverso strumenti come la marketing automation, i programmi fedeltà o i coupon.

2. La gestione della profilazione

Avere a disposizione il software giusto non è sufficiente: la profilazione non è un’attività passiva ma va curata e coltivata, a partire dalla definizione degli obiettivi, dei goal e delle azioni da tracciare.
È necessario costruire un dialogo continuo tra gli strumenti messi in atto e i dati raccolti: ogni azione genera dei feedback e su questi feedback è necessario ritarare costantemente la propria strategia di offerta e personalizzazione.

Conoscere i clienti non è un traguardo, ma un percorso costante: ogni azione o comunicazione genera nuove informazioni per conoscerli ancora meglio.

3. L’offerta di contenuti, promozioni, interazioni

Ora che abbiamo profilato il cliente, cosa abbiamo da offrirgli?
I dati che abbiamo raccolto (e che continueremo a raccogliere) sono fondamentali nella costruzione della nostra lead nurturing strategy. 
Sarebbe riduttivo pensare che l’offerta al cliente consista solo nella definizione del prodotto. Altrettanto fondamentali sono:

• i contenuti
• le promozioni
• l’offerta di interazione con il brand, che va dalle comunicazioni one-to-one come newsletter e servizio clienti alla possibilità data al cliente di esprimersi pubblicamente in spazi dedicati, come una community.

L’offerta dovrebbe idealmente accompagnare non soltanto l’intero ciclo di acquisto, dalla selezione al post vendita, ma anche i momenti in cui il cliente non acquista affatto.

L’utilizzo ragionato di questi tre pilastri genera un circolo virtuoso che fortifica la relazione tra brand e cliente: più il cliente passa il proprio tempo a contatto con il brand perché stimolato da un’offerta rispondente ai propri interessi, più il brand lo può conoscere e calibrare ancora meglio la propria proposta.

La relazione con il cliente, in fondo, è un seme da piantare: solo prendendosene cura saprà dare frutti da raccogliere per molto tempo.