Gamification è un termine relativamente recente (coniato nel 2010 da Jesse Schell, un game-designer americano) che descrive l’utilizzo di tecniche ed elementi estrapolati dai giochi all’interno di altri contesti. La gamification mira a rendere divertente anche le azioni più noiose del quotidiano: una tecnica di marketing che mette al centro l’engagement dell´utente. Un mezzo molto potente che trae dai videogiochi la parte ludica e divertente, e che nel frattempo riesce a veicolare dei messaggi e raggiungere precisi obiettivi d’impresa: uno su tutti, la fedeltà del cliente. Anche la comunicazione deve essere allineata a quella dei videogiochi: i concetti di punti, livelli, sfide, squadre stimolano gli utenti a partecipare e a sfruttare le dinamiche di gioco per raggiungere i propri traguardi.

Le tecniche di gamification sono fondamentali nei programmi di loyalty dedicati ai Millennials, il segmento di consumatori che va dai 18 ai 34 anni. Una ricerca condotta da COLLOQUY (“Customer Loyalty in 2015 & Beyond: Are You Wasting Your Money?”) su 1.000 consumatori americani ha riportato che, per i Millennials, la parola più importante perché scelgano un programma di loyalty è proprio divertimento (34% contro il 26% della popolazione generale). Il 56% sostiene che il programma deve essere anche “economico” (contro il 66% della popolazione generale). 

Ma quanti giovani sono effettivamente iscritti a programmi fedeltà? Il 63% ha aderito ad almeno un programma nello scorso anno, e lo ha fatto per: 

• l’accesso ad eventi dedicati ai membri (25%); 
• la presenza di offerte, prodotti e servizi esclusivi (40%); 
• perché la loro partecipazione comprende anche il supporto a iniziative sociali e il collegamento a programmi benessere (63%). 

Perché, invece, un millennial decide di abbandonare un programma di loyalty? Il 49% perché riceve comunicazioni irrilevanti, il 18% per la mancanza di una app per smartphone e il 27% continua a partecipare perché il programma comprende anche giochi competitivi. 
Ultima motivazione, ma non meno importante, l’esistenza o meno di metodi di pagamento online (42%). 
Insomma, possiamo dire che coinvolgere la generazione dei Millennials in un programma fedeltà è proprio un gioco da ragazzi.