La comunicazione digitale e soprattutto i social media hanno cambiato per sempre il mondo del giornalismo: i quotidiani cartacei sono in inarrestabile declino da anni (come dimostrato dagli ultimi dati di Ads Notizie), tanto che sfogliarli è ormai diventato quasi un gesto d’altri tempi. Gli stessi giornalisti usano il web e i social media come fonti ufficiali e devono dividersi la scena con blogger, influencer e i nuovi giornalisti digitali.

In questo flusso di cambiamenti epocali, che cosa sta succedendo a quello che fino a qualche anno fa era uno dei pilastri della comunicazione tradizionale, l’ufficio stampa?
Anche per questo settore, l’onda d’urto di Facebook & Co. è stata potente e invasiva. Oggi sopravvivono solo gli uffici stampa che si sono adattati al cambiamento, andando oltre al quotidiano ménage tra comunicati stampa e redazioni.
Chi non muore si rivede, dunque. A differenza di quotidiani e periodici, gli uffici stampa sono vivi e vegeti e forse ancora più utili, nella loro capacità di servirsi abilmente dei social network e dei media on line. Questo vale sia per gli uffici stampa aziendali, che rappresentano un brand, sia per quelli istituzionali, che spesso si relazionano con i cittadini.

Le parole d’ordine sono: reattività, pensiero critico, analisi dei risultati.
In questo scenario così magmatico, in continua evoluzione, ci sono dei percorsi virtuosi (e imprescindibili) che gli uffici stampa 2.0 devono intraprendere per continuare a essere competitivi.

I nuovi interlocutori
Dieci anni fa, quando mi occupavo di ufficio stampa in senso tradizionale, i miei strumenti di lavoro erano un telefono e una casella mail. E gli interlocutori soprattutto giornalisti e le classiche redazioni. Oggi è invece indispensabile coinvolgere anche le nuove professioni della comunicazione digitale: blogger e influencer possono fare la differenza per diffondere una notizia e dare visibilità a un brand.
I canali di comunicazione si moltiplicano, siamo sempre connessi e le varie funzioni dei social media, come le liste, i gruppi, le chat, stanno tracciando un solco nel marketing relazionale. Per questo spesso è necessario creare una notizia e renderla virale, sfruttando le potenzialità della rete.

A ogni mezzo, il suo pubblico
L’ufficio stampa 2.0 deve sapere differenziare strategie e contenuti a seconda del social network utilizzato. Lo spessore dei contenuti trasmessi va sempre garantito, ma Facebook, Twitter, LinkedIn hanno utenti e specificità diverse. Twitter ad esempio funziona più di altri nelle attività live (conferenze stampa, educational con i giornalisti, presentazioni di prodotto), Facebook è ideale per trasmettere le notizie più popolari, cavalcare i trend topic e sostenere iniziative in canali meno conosciuti, LinkedIn per trasmettere contenuti più tecnici.
L’ufficio stampa del Consiglio Regionale del Piemonte ad esempio, lavora con molta consapevolezza della differenza tra le varie piattaforme.
Ecco come la diretta del Consiglio viene trasmessa diversamente su Facebook e Twitter. Instagram invece viene valorizzato per quello che effettivamente è: un social prettamente fotografico, con l’inserimento in bio del nuovo contest #contagiatidibenessere.

Presidiare la rete
Il territorio del web va ascoltato e osservato innanzitutto per individuare potenziali interlocutori e partner, ma anche per monitorare i competitors e le buone pratiche di settore. Come confrontarsi on line per mappare i flussi di opinioni e i trend emergenti? Partecipando ad esempio ai gruppi di discussione su LinkedIn, alle conversazioni in Twitter, alle dirette Facebook.

Attenzione ai media partner
In tempi in cui la lotta alle fake news è solo all’inizio e gli “scivoloni” dei social media manager sono frequenti, è ancora più importante per un ufficio stampa 2.0 scegliere con accuratezza i propri media partner, verificandone la reputazione. Devono essere degli alleati credibili, che sposino la propria linea editoriale, i messaggi da trasmettere e il linguaggio da utilizzare.

Essere creativi
Oggi ai giornalisti, più che i prodotti e i servizi, interessano le storie da raccontare, che possano fare breccia nel cuore dei lettori. È per questo che un comunicato stampa dovrebbe sorprendere, per essere ricordato. È fondamentale che il contenuto sia rilevante per l’audience del mezzo a cui si vuole destinare la notizia. In fondo, la notizia è il prodotto e i giornalisti sono i clienti.

Analizzare i risultati
Sono lontani i tempi in cui producevo le rassegne stampa davanti alla fotocopiatrice con i ritagli degli articoli di quotidiani e periodici. Oggi analizzare l’operato di un ufficio stampa 2.0 richiede di considerare parametri della rete spesso sfuggenti ma fondamentali per capire cosa ha funzionato, e non, nella gestione delle media relations: la copertura media, gli articoli, le uscite radio e tv, i commenti dei blogger e degli influencer, ma non solo. L’analisi dovrebbe tenere conto anche del numero di lettori coinvolti, dello spazio dedicato alla notizia e della sua diffusione.
Per gestire con professionalità questo aspetto, sono nate diverse piattaforme di analisi che alleggeriscono gli uffici stampa e analizzano anche i flussi dei social media.

È vero, il mondo della rete non è ancora tutto il mondo. Ma tutto il mondo ogni giorno è un po’ più in rete. I social media non si limitano più a fornire notizie in tempo reale: condizionano i fatti stessi. Da un lato aiutano a conoscere e fanno controinformazione, dall'altro diventano un’arma a doppio taglio se usata senza consapevolezza.

Non possiamo prevedere il futuro degli uffici stampa, ma l’intuito sviluppato nel nostro lavoro di digital marketers ci fa supporre che rimarranno fondamentali ancora per un bel po’, nella loro doppia veste di fonte di informazioni ufficiali e filtro con il mondo della comunicazione.

Fonti: Ninja Marketing, “Il Giornalismo ai tempi dei social” (pubblicazione dell’Ordine dei Giornalisti, a cura del Gruppo di Lavoro Iniziative Culturali ed Editoriali).