Vi ho parlato di giradischi, di serie tv che omaggiano gli Anni Ottanta, vi ho detto quali sono le mie band preferite: ormai avrete capito che sono una nostalgica.
 

La malinconia è un sentimento dolce-amaro che non è negativo di per sé, infatti diversi studi ci dimostrano che la tendenza delle mente umana è quella di ricordare soprattutto le cose belle (il cosiddetto ottimismo retrospettivo*).
Siamo naturalmente portati a ricordare un passato che ci sembra migliore del presente, e questo scatena una sensazione di benessere.? Per questo motivo, sempre più brand puntano a suscitare questo sentimento attraverso le loro campagne di comunicazione che utilizzano gli strumenti del marketing della nostalgia.
 

Ho già parlato dell’importanza di emozionare il cliente attraverso il marketing dell’esperienza. 
Il marketing della nostalgia fa un passo ulteriore, presentando prodotti nuovi e tecnologicamente avanzati ma ricordando allo stesso tempo la bellezza di un tempo passato. Una vera e propria retroinnovazione.

Questo tipo di approccio non è però privo di rischi. 
La cosa fondamentale è rimanere autentici e dire solo cose di valore per il brand: non è sufficiente, infatti, prendere un avvenimento del passato e inserirlo nella propria comunicazione senza una strategia ben definita.
È necessario studiare bene il target, perché è importante che si ricordi quello di cui stiamo parlando.
Inoltre, bisogna fare i conti con la sensibilità del proprio pubblico e misurare quello che è politicamente scorretto oggi e non lo era in altre epoche. Negli anni Cinquanta, ad esempio, l’advertising pullulava di pubblicità misogine o a favore del fumo di sigaretta, che i traguardi raggiunti nei decenni successivi ci impediscono, fortunatamente, di riproporre oggi.
 

I Millennials rappresentano un target particolarmente sensibile alla comunicazione che fa leva sulla nostalgia. Si direbbe che sono (anzi, siamo) dei veri “retromaniaci”.
Questo perché è una generazione vissuta letteralmente a cavallo tra due epoche. A differenza della Z, quella immediatamente successiva, che fin da piccola è vissuta in un mondo quasi completamente digitalizzato, la Generazione Y ha passato almeno metà della vita nel vecchio mondo analogico, e se lo ricorda bene.
 

Qualche esempio del successo della nostalgia?

Pensiamo al cinema: tra sequel, prequel, spin off, reboot (tanti termini diversi usati per dire che vengono rifatti vecchi film o se ne producono dei seguiti), in sala sono tornati o torneranno, tra gli altri, Star Wars, Alien, Blade Runner, Ghostbusters.

E il fenomeno Pokémon Go? Questo è stato l’esempio di marketing della nostalgia più riuscito dello scorso anno. 

Per non parlare della messa in produzione di una rinnovata versione del mitico Nokia 3310, vero simbolo dei primi anni Duemila.

Ma è soprattutto la pubblicità che ci offre gli esempi migliori di questo approccio.

Tutti gli spot scelti sono stati testati sui miei colleghi, e vi confermo che il marketing della nostalgia fa effetto anche su di loro (vi confido che qualcuno si è quasi commosso).
 

PS4 - 4 The Players since 1995
 

Playstation, la console per videogiochi di Sony, è nata negli Anni Novanta e il brand ha avuto la capacità di innovarla nei decenni successivi sia a livello di prodotto che di appeal sul pubblico. 
Questo spot del 2013 ben rappresenta questa evoluzione, mettendo in parallelo i cambiamenti tecnici dei modelli con i rapporti affettivi che, invece, restano sempre uguali negli anni, come la passione per la Playstation in sé: i protagonisti sono un gruppo di amici che ci giocavano insieme quand’erano piccoli e continuano a giocarci anche da adulti. 


Mc Donald’s - Time after time
 

Lo scorso anno, Mc Donald’s ha studiato una campagna per promuovere la nuova ricetta dei suoi Chicken Mc Nuggets, in cui non vengono più utilizzati conservanti o carne di pollo trattata con antibiotici.
A raccontare questo cambiamento ci pensa la storia di due bambini di due epoche molto diverse, che amano entrambi i nugget di Mc Donald’s, oggi ritornati al sapore genuino di un tempo. 
Con in più una tenera sorpresa finale che rinforza il messaggio.


Internet Explorer: Children of the Nineties



 

Particolarmente efficace su chi, come me, era alle scuole medie a cavallo tra gli Anni Novanta e i Duemila, Children of the 90s è uno spot che Microsoft ha realizzato per il nuovo Internet Explorer, con, appunto, chiaro target Millennials.
Qui, una serie di termini e abitudini di oggi vengono ricondotte a quello che facevano i bambini dell’epoca: ad esempio il troll, che oggi è un termine che identifica un utente anonimo che infastidisce le conversazioni online con commenti negativi e insulti, un tempo era solo un pupazzetto con i capelli colorati.

La chiusa dello spot dice “voi siete cresciuti, noi pure”, comunicando lo stesso messaggio di quello di Playstation. 


Star Wars: Share the Force



 

Concludo con il mio preferito di questa carrellata, uno spot del 2015 che anticipava l’uscita nei cinema di Star Wars: Il risveglio della forza, primo film della nuova trilogia. 
Non penso esista una saga cinematografica più conosciuta, iconica e amata di questa, e anche chi non ne ha visto neanche un film conosce almeno il personaggio di Darth Vader e saprebbe riconoscere uno Stormtroopper.

Qui Star Wars è raccontato non solo come una serie di film, ma anche e soprattutto come una passione che travalica i tempi e unisce le generazioni. Nello spot, bimbi, ragazzi e adulti di decenni diversi lo amano tutti allo stesso modo. 
L’emozionante claim finale è: “Di generazione in generazione, c’è solo una cosa che condividiamo tutti: la Forza”.
E noi non possiamo che essere più d’accordo.

*Fonte: Marianna Farese.